Schein und Sein: Wie uns die Werbung manipuliert

Von Jens-Michael Groß

Es ist Samstagnachmittag, alle Einkäufe sind getätigt und der Magen hängt in den Kniekehlen. Da leuchtet zwischen den Konsumtempeln ein wohlbekanntes Logo auf und verheißt Rettung. Im Schaufenster ist er zu sehen: der ultimative Burger riesig, saftig, leuchtend. Das Rot der Tomaten und das Grün des Salates harmonisieren mit dem Gelb des dahinschmelzenden Käses und umschmeicheln die saftige Scheibe Rindfleisch in ihrer Mitte. Das Wasser läuft im Munde zusammen und wie von einem Magneten angezogen wenden sich die Schritte in Richtung Kasse.

Was dann auf dem Tablett gereicht wird, hat mit dem lockenden, appetitlichen Bild im Schaufenster meist wenig zu tun. Zwischen zwei halb verbrannten, halb pappigen, kalten Brötchenhälften steckt ein fettiges Patty. Der Käse darauf ist entweder noch hart oder bereits am Rande heruntergetropft und im Einwickelpapier versickert. Eine kleine, kaum reife Scheibe Tomate und ein paar Quadratzentimeter welken Salates verstecken sich verschämt darunter. Das einzige, was dem Werbeplakat entspricht, ist der Preis.

Was ist da passiert? Des Rätsels Lösung nennt sich Werbung (Reklame). An sich ist Werbung nichts Schlechtes. Mit Werbung machen Anbieter auf ihr Produkt aufmerksam. Ohne sie würden die meisten Menschen gar nicht von seiner Existenz erfahren, obwohl sie es möglicherweise gut gebrauchen könnten. Werbung zeigt den Konsumenten auch, was sie für ihr Geld bekommen. Und genau da liegt der Hase im Pfeffer. Denn das einzige Element der Werbung, bei dem der Gesetzgeber Präzision vorschreibt, ist der Preis. Ansonsten muss beschrieben werden, was für diesen Preis geboten wird, und diese Beschreibung muss auch eingehalten werden. Nur kommt es da auf den genauen Wortlaut an. So es denn einen Wortlaut gibt. Bilder sind lediglich Beispiele. Oft findet man darunter Einschränkungen wie ‚Abb. ähnlich‘ oder ‚Beispiel‘. Das ist verständlich, da der Hersteller mitunter das Design in Details ändert, die Farbe beim Druck oder bereits beim Fotografieren Abweichungen unterliegt oder der Artikel in verschiedenen Designs angeboten wird. Mit den genannten Zusätzen ist es aber mitunter ein Artikel eines gänzlich anderen Herstellers und möglicherweise auch qualitativ deutlich abweichend.

Bei Lebensmitteln, insbesondere bei frisch hergestellten, sind die Abweichungen mitunter gravierend. Hinzu kommt, daß das Foto in der Regel nicht von einem realen Produkt stammt. Fotos von Lebensmitteln werden von Profis gekonnt in Szene gesetzt. Dabei wird auch vor Hilfsmitteln wie Klarlack, Farbfiltern und Nachbearbeitung mittels Photoshop (Kontrast, Sättigung, Farbkorrekturen, Retusche) nicht Halt gemacht. Das Ergebnis ist ein Bild eines idealisierten Produktes, das die Stärken betont und die Schwächen verbirgt. Da wird das Patty nach vorne gezogen, damit es größer wirkt (im realen Produkt verschwindet es im Brötchen), ebenso die einzige Scheibe Tomate oder Zwiebel (die hintere, nicht sichtbare Hälfte des Burgers ist leer). Jeder Trick wird genutzt, um mehr vorzuspiegeln, als wirklich da ist. Dem Gesetzgeber ist das egal. Wichtig ist nur, daß nichts versprochen wird, was später nicht da ist. Zurück zu dem eingangs beschriebenen labbrigen Kalorienklumpen bedeutet das: Brötchen, Tomate, Salat, Patty und Käse sind vorhanden. Mission erfüllt. Das perfide daran ist, dass die negative Erfahrung uns nicht davon abhält, beim nächsten Mal wieder darauf reinzufallen – in der Hoffnung, diesmal besser bei weg zu kommen. Manchmal klappt es sogar.

In manch anderen Ländern ist die Situation anders. In Japan, dem Land des Sushi, ist es beispielsweise so, dass die Restaurants spezielle Food-Designer beauftragen, die anhand eines im Laden hergestellten Produktes eine künstliche 1:1-Kopie erstellen, die dann im Schaufenster ausgestellt wird. Wer hier kauft, weiß genau, was er erwarten kann. Und wenn er etwas anderes serviert bekommt (auch wenn die Abweichung nur optisch ist), geht es wieder zurück.

Aber auch in anderer Hinsicht manipuliert uns die Werbung, insbesondere bei Lebensmitteln. Neben den schon beschriebenen Abweichungen zwischen dem Foto auf der Verpackung und dem eigentlichen Inhalt gibt es auch in der Beschreibung viele Fallstricke. Das fängt bereits beim Namen an. Eine besondere Stilblüte ist hier die ‚Vegetarische Fleischwurst‘. Wurst ist aus Fleisch. Fleischwurst ist aus besonders viel Fleisch. Und vegetarische Fleischwurst ist aus viel Fleisch ohne Fleisch, also aus – nichts? Die Vorschriften schreiben für Fleischwurst eigentlich einen Fleischanteil von nur mindestens 8% vor, vegetarisch oder nicht, sonst ist es keine Fleischwurst. Bei ‚vegetarischem Schnitzel‘ ist es noch verwirrender.

Aber von so offensichtlichen Wirrungen abgesehen gibt es auch viele andere, weniger offensichtliche Werbemaßnahmen. Geflügelwurst ist ein Magnet für nicht-Vegetarier, die sich dennoch gesund und/oder fettarm ernähren wollen (ob Geflügel wirklich gesünder ist, ist nicht erwiesen). Ode raus religiösen Gründen kein Rind (Inder) oder Schwein (Moslems) essen dürfen. Ein Blick auf die Zutatenliste zeigt aber oft an erster Stelle und als Hauptzutat ‚Schweinefleisch‘. Wie das? Laut Gesetzgeber muss eine Geflügelwurst nur einen gewissen Mindestanteil an Geflügelfleisch enthalten. 15% sind ausreichend. Alles andere können andere Zutaten sein, eben auch das Fleisch anderer Tierarten. Wer wissen will, wie die Mindestanforderungen sind, findet hier den Leitfaden des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft: https://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/Ernaehrung/Lebensmittelbuch/LeitsaetzeFleisch.pdf?__blob=publicationFile

Es geht jedoch weiter. Gelegentlich findet sich auf dem einen oder anderen Produkt der Hinweis ‚lt. Gesetz ohne Konservierungsstoffe‘. Für gesundheitsbewusste Verbraucher ein Kaufkriterium. Aber was bedeutet das eigentlich? In der Zutatenliste finden sich dann doch Zutaten, die konservierende Wirkung haben. Der Trick: sie stehen nicht auf der Liste der als Konservierungsstoffe zu benennenden Substanzen. Die Aufschrift bedeutet also nur: ‚Wir sind nicht gesetzlich verpflichtet, die von uns verwendeten Konservierungsstoffe als solche aufzulisten). Das prominenteste Beispiel hierfür ist Ascorbinsäure, besser bekannt als Vitamin C. Ascorbinsäure ist ein Antioxidans und wirkt dadurch konservierend. Der menschliche Körper kann nur eine gewisse Menge Vitamin C gebrauchen. Er speichert es nicht. Was er nicht benötigt, wird ausgeschieden. Von viel Vitamin C hat man also gar nichts. Findet sich also auf einem Produkt der Hinweis ‚mit viel Vitamin C‘, dann ist es nicht besonders gesund, sondern enthält viel (für den Menschen weitgehend unschädliches) Konservierungsmittel. Ahnungslose Verbraucher, insbesondere um das Wohl ihrer Kinder besorgte Mütter, werten dies allerdings als Kaufargument und zahlen gerne etwas mehr für ein vermeintlich gesünderes Produkt. Für diese (erwünschte) Fehlinterpretation kann der Hersteller ja nicht (juristisch) verantwortlich gemacht werden.

Für den Verbraucher bedeutet all dies, dass er genau prüfen sollte, was ein Werbeversprechen wirklich verspricht, und was man nur denkt dass es versprechen würde. Was nicht exakt in Menge, Funktion und Form beschrieben wurde, ist nicht garantiert. Und bestimmte Formulierungen zielen extra darauf ab, positive (aber unzutreffende) Assoziationen hervorzurufen und uns zum Kauf zu verleiten. Bei Bestellungen aus dem Versandhandel hat der Gesetzgeber das erkannt und ein allgemeines Rückgaberecht formuliert. Beim Kauf im Supermarkt oder im Fast-Food-Restaurant muß man vor dem Kauf genau hinsehen, das Kleingedruckte lesen und das Großgedruckte hinterfragen.

Jens-Michael Groß