Kommunikationsanalyse

Elite-Kultur im Dilemma: Medienökonomische Betrachtung einer möglichen Gesundung?

Von Ramin Rowghani und Christian Hauer

  

Döblin (1878-1957) stellte bereits hinsichtlich der Finanzierbarkeit von Printmedien zu einer ganz anderen Zeit fest, daß der Verleger mit einem Auge nach dem Schriftsteller und mit dem anderen Auge nach dem Publikum schaut.

 

Aber das dritte Auge, das Auge der Weisheit, schielt unbeirrt in die Brieftasche. Das Bild des ökonomisch orientierten Publizisten scheint heute an Aktualität kaum eingebüßt zu haben, denn es wird eigentlich nur veröffentlicht, um Geld zu verdienen.

Da Medien sowohl Kultur- als auch Wirtschaftsgüter sind und daher die Eigenschaften eines dualen Gutes besitzen, ist es nicht von der Hand zu weisen, daß Medien ein knallhartes Geschäft darstellen. Der Aufsatz beschäftigt sich daher mit der Frage, warum gerade die massenmediale Verbreitung von Elitekultur nach SAXER (2003) ein defizitäres Business ist, obwohl der hohe Anspruch von diesen Medienangeboten offensichtlich erscheint.

Grundsätzlich unterscheidet der Autor zwischen drei Idealtypen von Kulturorganisationen: „Elitekultur als Kultur von Eliten für Eliten, Volkskultur als diejenige von Nichteliten für Nichteliten und Populärkultur als Kultur von Eliten für Nichteliten“ (Saxer 2003, S. 81). Leider wissen die Rezipienten über die Qualität von elitärer Anspruchskultur nur wenig Bescheid, weil Medienangebote eben Vertrauensgüter repräsentieren. Die Einschätzung solcher Offerten vollzieht sich lediglich über die Wahrnehmung des Images des jeweiligen Kommunikationskanals bzw. Artikel- oder Sendetyps, wobei eigene Erfahrungen aus der Vergangenheit ausschlaggebend sind (vgl. ebd., S. 86).

 

Warum gelingt die Refinanzierbarkeit nicht wirklich? Zum Teil gelingt es dieser Kulturform nicht ausreichend Werbeeinnahmen zu erzielen, um die eigene Produktionsmaschinerie ökonomisch in Gang zu halten und demgegenüber kommt die im Medienbereich so wichtige Fixkosten-Degression bei diesem Kulturtypus nicht zum Tragen. Zu den geringen Werbeeinnahmen: Obwohl das klassische Erlösmodell – also die Kombination von Vertriebs- und Werbeerlösen – bei den meisten Medienunternehmen oft ideal funktioniert (je nach Mediengattung werden zwischen 10 und 90 Prozent an Werbeeinnahmen akquiriert), scheint dieses Konzept gerade bei elitekulturellen Medienerzeugnissen aufgrund der zu geringen Nachfrage nicht zu greifen. In diesem Kontext ist es von Nöten, die Interdependenz der Marktteilnehmer am Medienmarkt kurz darzustellen, um das Motiv dafür transparent zu machen. Marktakteure sind neben dem Medienunternehmen auf der einen Seite die Rezipienten und auf der anderen Seite die werbetreibende Wirtschaft, die eine Querfinanzierung von Medienprodukten erst ermöglicht.

 

Dem amerikanischen Publizisten Vance Packard (1914-1996), welcher im Jahre 1957 durch sein Werk „The Hidden Persuaders“ (dt. „die geheimen Verführer“) zu Weltpopularität gereichte kam, war der hohe Stellenwert von Werbung schon damals bewußt, indem er feststellte, daß Reklame eine Kunst offenbart, die auf den Kopf der Konsumenten zielt und letztendlich deren Brieftasche trifft. Das in der Regel werbefinanzierte Medium (Ausnahme: öffentlich-rechtliche Anbieter, die nur ausgesuchte Werbung zeigen) übermittelt aus diesem Grund sowohl redaktionelle Inhalte als auch Werbebotschaften an den Rezipienten.

 

PETHIG (2003, S. 139) spricht in diesem Zusammenhang von Redaktions- und Werbegütern. Die Endverbraucher erfragen einerseits den Medieninhalt, andererseits fungieren sie als Zielgruppe für die Werbewirtschaft. Damit wird das Publikum in seiner Quantität, in seiner Differenziertheit und konsumbezogenen Qualität zu einem wirtschaftlich relevanten Zwischenmarkt (Coin of Exchange). „Die Rezipienten-Zielgruppe besteht aus potenziellen Verbrauchern der von den Werbetreibenden vermarkteten Produkte und wird insbesondere aufgrund der soziodemographischen Merkmale Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen definiert (…)“ (Köcher 2000, S. 227).

 

Parallel dazu verkauft die Medienorganisation Kontaktwahrscheinlichkeit an die Werbewirtschaft, wobei die Nachfrage nach Werbezeit von der Zielgruppenaffinität und der Quantität des erreichten Publikums abhängt. Diese Faktoren erfordern wiederum einen hohen Grad an Zielgruppenattraktivität der Inhalte. Nur eine maßgeschneiderte Verbundproduktion für den Leser- und Werbemarkt repräsentiert einen Garant für Nachfragesteigerung und Gewinnmaximierung, wobei das Phänomen der „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ (vgl. etwa Ludwig 2003, S. 207) eine zentrale Rolle einnimmt. Je mehr User/Leser das infrage kommende Medienangebot nutzen, desto geringer wird der Tausend-Kontakt Preis (TKP), was gleichzeitig die Attraktivität des Mediums für die Werbewirtschaft erhöht. Bei einem niedrigen Tausend-Kontakt-Preis kann das Medienunternehmen mit mehr Anzeigen und somit mit höheren Werbeerlösen rechnen, was den Redaktionen wiederum mehr Finanzmittel zur Qualitätssteigerung beschert. Somit erhöht sich die Attraktivität der Publikationen und die Auflagenstärke sowie die Reichweite steigen, während gleichzeitig der TKP weiter sinkt (vgl. Köcher 2000). Berechnet wird der Tausend-Kontakt-Preis nach der einfachen Formel: Werbepreis in Euro dividiert durch die Anzahl der Rezipienten (Reichweite) mal 1.000.

 

Nachdem die unzureichende Finanzierbarkeit von Elitekultur via Werbeeinnahmen hinlänglich diskutiert wurde, soll im Folgenden auf die mangelnde Fixkostendegression hingewiesen werden. Offensichtlich ist die Produktion sowie die an eine spezialisierte und liquide Minderheit gerichtete Allokation von Medienanspruchskultur ein überaus kostspieliges Unterfangen, da hohe Fixkosten und variable Kosten dabei entstehen. Vor allem die Content-Produktion impliziert Komplikationen: „Ist der Content zu einzigartig, zu kritisch oder zu banal, dann kann er jedoch nicht einmal diese zahlungskräftige Minorität in ihrer Doppelrolle als Medienkonsumenten und Adressaten von Werbebotschaft erreichen“ (Karmasin 2005, S. 106).

Die First-Copy Costs (jene Fixkosten, die für die Herstellung des ersten Exemplars anfallen) sind bei allen Medienprodukten ja ohnehin schon immens. Fixkosten im Printbereich entstehen beispielsweise für die Recherchetätigkeit, für redaktionelle Aufgaben sowie für die Konzeption des Layouts. Zudem sind noch monetäre Aufwendungen – sowohl Fixkosten als auch variable Kosten – für Marketing und Vertrieb regelmäßig zu bezahlen. Im Pressesektor entstehen zusätzlich relativ hohe variable Kosten für den Druck und den Absatz. In Relation zu den Fixkosten kann davon ausgegangen werden, dass die Grenzkosten (das sind etwa Vervielfältigungs- und Vertriebgebühren) für jedes weitere Exemplar gering ausfallen. Wie es LUDWIG (2003, S. 198) beschreibt, wirkt sich bei der Medienproduktion wegen diesen Gründen ein Sonderproblem in Form der Fixkostendegression aus:

 

„Dies bedeutet, daß jener Teil der Kosten, der völlig unabhängig von der produzierten und/oder verkauften Menge ist, der fixe Kostenblock nämlich, pro Stück sinkt, wenn die Produktions- und/oder Absatzmenge zunimmt. Die medienspezifische Besonderheit dabei: Der Anteil solcher fixer Kosten ist extrem hoch. Die Folge: die Fixkostendegression wirkt sich geradezu dramatisch aus. Anders gesagt: je größer die Absatzmenge, umso geringer die Stückkosten. Ob sich produzieren rentiert, hängt jetzt davon ab, ob der erzielbare Verkaufspreis über oder unter den Stückkosten liegt. Alles hängt davon ab, ob man viel oder wenig verkaufen kann (…).“

 

Weil eine angemessene Fixkostendegression bei Elitekultur nicht funktioniert, kommt es in vielen Fällen zum Marktversagen: ,,Je weniger mainstream-orientiert mediale Produkte ausfallen und je weniger sie deswegen marktgängig sind bzw. nur kleine Märkte finden, umso größer wird dieses Problem, das bis zu der Situation führen kann, dass ein Produkt ganz vom Markt verschwindet, wenn sich keine andere Lösungen finden lassen“ (Ludwig 2003, S. 201). PETHIG (2003, S. 142) erklärt, daß es auch wegen der öffentlichen-Güter-Eigenschaft der Informationsgüter ebenso zu diesem unliebsamen Phänomen kommt. Um Lösungswege aus dem vorhandenen Unfinanzierbarkeitsdilemma zu finden, sollen gemäß ALTMEPPEN (2003, S. 226ff.) drei mögliche Entwicklungen des Internet-Zeitalters kurz dargestellt werden, die sich im Entwicklungspfad I (Mehrfachnutzung und lange Wertschöpfungsketten), im Entwicklungspfad II (neue Erlösmodelle) und im Entwicklungspfad III (neue Organisationsformen) manifestieren. Die Mehrfachnutzung bezieht sich einerseits auf Produkte, die durch Versioning (d.h. eine kundenspezifische Variation des Medienangebots im Leistungsumfang) mehrfach verwertet werden können und andererseits auf eine durch Windowing (d.h. zeitliche und räumliche Mehrfachverwertung unterstützt durch Marketingaktivitäten wie etwa Merchandising) optimierte Mehrfachdistribution. Durch den ersten Entwicklungspfad können die hohen First-Copy-Costs irgendwann amortisiert werden, was aber bei Anspruchskultur aufgrund der sehr kleinen und sehr spezifischen Zielgruppe nur schwierig zu bewerkstelligen ist.

 

Weil das klassische Erlösmodell, also die Kombination von Werbung und Vertrieb, bei der Elitekultur kontraproduktiv erscheint und daher nicht Gewinn maximierend anwendbar ist, soll eine Aufschlüsselung des zweiten Entwicklungspfades „neue Erlösmodelle“ Alternativen bieten. Neben Werbung/Vertrieb, Lizenzgebühren und Merchandising gibt es vor allem in der Internetökonomie – auch im Netz existiert eine Vielzahl von nichtfinanzierbarer Anspruchskultur – noch vier weitere Erlösmodelle:

 

  1. Die Transaktion, bei der Medienunternehmen auf eigene Rechnung Güter und Dienstleistungen (z.B. Merchandisingartikel) verkaufen.

  2. Kommission wird von Hörfunksendern in der Regel genutzt. Es wird ein Link von der eigenen Playlist zu einem Onlinebuch- oder CD-Shop gelegt (Verbundnutzung).

  3. Durch das aus datenschutzrechtlichen Gründen umstrittene Datamining werden gesammelte Nutzungsdaten zur Erlösgenerierung methodisch aufbereitet (One-to-one Marketing).

  4. Mit Abonnementgebühren sind Zahlungen für immer wiederkehrende Leistungen gemeint.

 

Der dritte Entwicklungspfad nach ALTMEPPEN (2003) beschäftigt sich mit neuen Organisationsformen, die sich sowohl auf intraorganisationaler Ebene (d.h. innerhalb der Medienunternehmung) als auf interorganisationalem Level (d.h. zwischen den Medienorganisationen) abspielen. Zwei Schübe – zum einen die Zulassung von privat-kommerziellen Anbietern (duales System) und zum anderen organisationale Modifikationen im Zuge der Internetökonomie – haben einen großen Einfluß auf die Forcierung von Kooperationen in Form von strategischen Allianzen. Es entstehen Verbundvorteile (economies of scope), wenn sich Organisationen zu sog. Business Webs fusionieren. „Unter Business Webs werden Gruppen von Unternehmen verstanden, die unabhängig voneinander wertschöpfende Teilleistungen erstellen und sich gegenseitig ergänzen“ (Altmeppen 2003, S. 230; zit. nach Zerdick et al. 2001, S. 182). Vor allem für die Internetökonomie sind die Faktoren Access (Zugang) und Content (Inhalt) als zentrale Elemente für die Wertschöpfungsketten entscheidend. Durch Kombination von kostenpflichtigem Access und kostenfreiem Content entstehen wiederum neue Erlösformen, die auch für die Anspruchskultur bedeutungsvoll sein können. „Zahlungen leisten die Rezipienten dann etwa für den Zugang, die Preiskalkulation kann aber aus einer Mischfinanzierung aus Zugangsgebühren und Contentpreisen zusammengesetzt werden. Die Erlöse teilen sich die Kooperationspartner auf“ (Altmeppen 2003, S. 231f.). Ob sich diese Ansätze auf die
Elitekultur übertragen lassen, bleibt aber offen. Fakt ist jedoch, dass nur ökonomisch-plausible Konzepte zur Etablierung von wettbewerbsfähigen Angeboten von Vorteil sind, wie es beispielsweise WINTER (2004, S. 474f.) darstellt.

 

Deshalb bedarf es gemäß SAXER (2003, S. 80) zur Behandlung der Kostenkrankheit zusätzlicher Mechanismen: „Solche sind in erster Linie die Generierung von Prestige, die direkte oder indirekte externe wirtschaftliche Förderung der Produktion und medialen Vermittlung von Kulturangeboten und ihre Anpassung in den populärkulturellen Verbreitungskreislauf.“ SAXER hält vor allem drei Strategien zur Forcierung von Medien-Anspruchskultur für zukunftsweisend: der Staat sollte mittels Steuergelder Anspruchskultur vermehrt subventionieren, wie es in Europa schon seit geraumer Zeit üblich ist. Aber auch private Stiftungen könnten durch Steuerbefreiungen des alimentierten Kapitals zu mehr Mäzenatentum ermutigt werden. Zum zweiten ist das Erziehungs- und Bildungssystem dazu aufgefordert eine Erhöhung der Nachfrage durch einen „qualitativ-besseren“ Sozialisationsprozeß zu stimulieren. Zum dritten sind die Medien dazu aufgerufen ihre distributive Produktivität zu steigern, indem die Angebotspalette durch mehr elitekulturelle Güter erweitert wird. Natürlich müssen sie gleichzeitig auch die Nachfrage nach diesen vergrößern.

 

KARMASIN (2005, S. 111) geht resümierend davon aus, dass unzweifelhaft auch qualitativ hochwertige Medienangebote am Markt ökonomische Erfolge feiern können, obwohl sie nichtjournalistische bzw. kommunikationswissenschaftliche Qualitätsstandards untergraben, wie es vor allem in der Volks- und Populärkultur zur Auflagensteigerung üblich ist: „Aktualität, Richtigkeit, Relevanz und ethische Normen wie kommunikative Gerechtigkeit, Verantwortung für das Gemeinwohl und Objektivität müssen nicht unbedingt und nicht immer mit ökonomischen Zielen in Widerspruch stehen“. Dieser sehr optimistischen Ansicht schließe ich mich ohne Bedenken an, aber ich möchte ebenso postulieren, dass die gesellschaftliche Legitimität von Elitekultur definitiv auch von der Kooperation der elitären Zielgruppe abhängig ist. Nur eine dicke Finanzspritze von Seiten der Reichen, Mächtigen und Intellektuellen in ihrer Funktion als „Coin of Exchange“ kann die Heilung von Anspruchskultur nachhaltig vorantreiben und so zu einer friedlicheren und toleranteren Welt beitragen.

 

Der Berliner Neurologe und Wissenschaftspublizist Hoimar von Ditfurth (1921-1989), dessen Tochter Jutta (von) Ditfurth eine berühmte Grünen-Politikerin wurde, sinniert in diesem Zusammenhang: (zitate.eu/de/autor/771/hoimar-von-ditfurth) „Es ist eine erschütternde Vorstellung für mich, daß Männer wie Plato, Galilei oder Kant bereit gewesen sein dürften, Lebensjahre für das Wissen herzugeben, das jedem von uns heute unverdient in den Schoß fällt und da die Wenigsten richtig zu würdigen wissen (sofern sie es überhaupt zur Kenntnis nehmen)!“

 

 R.R. / Chr. H. 

 

Literatur:

 

Altmeppen, K.-D. (2003). „Medienökonomie im Internet-Zeitalter. Problemorientierungen

und Entwicklungspfade“. In: Löffelholz, M. & Quandt, T. (Hrsg.). Die neue

Kommunikationswissenschaft. Theorien, Themen und Berufsfelder im Internet- Zeitalter.

Eine Einführung. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 215-234.

Karmasin, M. (2005). Paradoxien der Medien. Über die Widersprüche technisch erzeugter

     Wirklichkeiten. Wien: Facultas, S. 102-117.

Köcher, A. (2000). „Medienmanagement als Kostenmanagement und Controlling“. In: Karmasin, M. & Winter, C.           (Hrsg.). Grundlagen des Medienmanagement. München:, S. 219-243.

Ludwig, L. J. (2003). „Mikroökonomie der Medien“. In: Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (Hrsg.).

Medien und Ökonomie. Band 1/1. Grundlagen der Medienökonomie:

Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden:

Westdeutscher Verlag, S. 187-214.

Pethig, R. (2003). „Massenmedien, Werbung und Märkte. Eine wirtschaftswissenschaftliche

   Analyse.“ In: Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (Hrsg.). Medien und Ökonomie.

Band 1/1. Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und

   Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 139-186.

Saxer, U. (2003). ,,Medienökonomie und Medienkultur“. In: Altmeppen, K.-D. & Karmasin,

           M. (Hrsg.). Medien und Ökonomie. Band 1/2. Grundlagen der Medienökonomie:

Soziologie, Kultur, Politik, Philosophie, International, Geschichte, Technik, Journalistik. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 75-95.

Winter, C. (2004). „Zeitschrift“. In: Faulstich, W. (Hrsg.). Grundwissen Medien. 5. Auflage. München: Fink, S. 454-483.

 

 

 

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Kommentare: 1
  • #1

    Berliner Kritiker (Donnerstag, 19 November 2015 07:27)

    Das Medienwissenschafts-Duo Chr. Hauer und R. Rowghani sinnieren wieder recht eindrucksvoll über medien-elitäre Wirklichkeit. Ich möchte in diesem Zusammenhang auf ein Buch hinweisen: "Attacke auf den Mainstrem" - Jetzt spanender, denn je.

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