Medienökonomie als Ausweg aus dem Finanzdilemma - Hoffnung oder Utopie?

 

Von Dr. Christian Hauer

 

Ausgehend von der zunehmenden Kommerzialisierung respektive Ökonomisierung der Medien hat sich eine kommunikationswissenschaftliche Spezialdisziplin seit den 80er Jahren etabliert, welche sich in erster Linie – etwas salopp formuliert – mit der Wirtschaftlichkeit von Kommunikations- und Informationsdienstleistungen beschäftigt. Die Rede ist von der Medienökonomie. Das Konglomerat von Medien und Wirtschaft ist zweifellos mit schnellen Schritten im Vormarsch, da ihre Inhalte zurzeit von den Medienschaffenden dringend benötigt werden, um mit kapitalistischen Entwicklungen zu Beginn des 21. Jahrhunderts angemessen umgehen zu können. Zeitgenössische Trends wie Globalisierung, Deregulierung, Liberalisierung, Privatisierung und Konvergenz (Konzentrationstendenzen) sowie die Modifikation des Mediensystems und der Medienwirtschaft an sich werfen Fragen nach dem Charakter der produzierten Mediengüter einerseits und nach der Rolle der Organisationen, die diese Medien und ihre Angebote herstellen, andererseits aus unterschiedlichsten Blickpunkten neu auf. „Die jüngsten Umwälzungen der Medienlandschaft bedeuten eine Verschärfung dieser Entwicklung zur absoluten Dominanz des ökonomischen Medienmarkts über politische, soziale und kulturelle Medienmärkte, wobei Publizität, Vielfalt, Kulturkommunikation usw. nur noch als Abfallprodukte der Kommerzialisierung fungieren“ (Faulstich 2004, S. 48). Das medienökonomische Forschungsgebiet repräsentiert also eine Querschnittsdisziplin, die sich wie ein roter Faden durch alle medialen Betrachtungsperspektiven zieht.

 

Aber was versteht man ex definitione unter diesem betriebswirtschaftlich angehauchten Konzept der Medien- und Kommunikationswissenschaften? ALTMEPPEN & KARMASIN (2003b, S. 43f.) beschreiben Medienökonomie als transdisziplinäre Theorie der Medien, wobei nicht Leitwissenschaften, sondern Leitbegriffe im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen sollten: „Medienökonomie ist ein Lehr- und Forschungsprogramm, das die Grundlagen, Formen und Folgen der öffentlichen Kommunikation im Hinblick auf deren ökonomische Verfasstheit zum Inhalt hat. Im Zentrum (…) steht das Zusammen- und Wechselspiel ökonomischer und publizistischer Faktoren.“ Aufgrund eines polymorphen disziplinären Zugriffs auf medienökonomische Phänomene grenzen die Autoren an einer anderen Stelle die transdisziplinäre von der interdisziplinären Medienökonomie (aus der Sicht der Kommunikationswissenschaft) ab. Während sich die eine Sichtweise mit der Kooperation der divergenten Disziplinen Medien- und Kommunikationswissenschaft und den Wirtschaftswissenschaften beschäftigt, untersucht die andere Perspektive soziologische, kulturwissenschaftliche, politikwissenschaftliche und medienphilosophische Bezüge der Medienökonomie (vgl. Altmeppen & Karmasin 2003c, S. 7).

 

Kurz, man kann grundlegend zwei verschiedene Ansätze – die wirtschaftswissenschaftliche (transdiziplinäre) und die publizistikwissenschaftliche (interdisziplinäre) Dimension – von Medienökonomie differenzieren. Wie FAULSTICH (2004, S. 34ff.) ausführt, widmet sich die Medienökonomie aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht den einzelnen Medien (1) als Marktanbieter in Form von Medienunternehmen (z.B. Berliner Zeitung) bzw. -konzernen (z.B. Bertelsmann, Springer-Konzern oder WAZ-Konzern), (2) als Teilmarkt/Branche (z.B. die komplette Buchbranche) und schließlich (3) als gesamter Mediensektor (quartärer Sektor). Das Medienmanagement bezieht sich auf die Arbeitsprozessoptimierung von einzelnen Medienunternehmen, Mikro- und Makroökonomik des Hörfunks wäre ein Beispiel für eine branchenbezogene Untersuchung und Begrifflichkeiten wie Konkurrenz, Kooperation, Konzentration und Komplementarität beschreiben eher das gesamte Mediensystem. Hingegen befasst sich die kommunikations- und sozialwissenschaftliche Sicht mit der Verflechtung des ökonomisch-publizistischen Medienmarktes mit den politisch-gesellschaftlichen Zusammenhängen, die quasi automatisch aus der Unvereinbarkeit von Medienfreiheit und ökonomischen Zwängen resultiert. Die Wertfrage wird in diesem Kontext neu aufgerollt und detaillierter beantwortet. Es fällt auf, dass Beiträge zur Analyse des gesamten Mediensystems von einer eher einseitigen kulturwissenschaftlichen Betrachtungsweise überschattet werden, während die volkswirtschaftliche Medienökonomie fast zur Gänze ausgeklammert bleibt.

 

Auf der Suche nach weiteren Leitlinien, kann man ALTMEPPEN & KARMASIN (2003a, S. 9f.) folgen, die vier Kategorien von medienökonomischen Fragen sichten. Erstens siedeln sich medienökonomische Problemstellungen auf allen drei Untersuchungsdimensionen von Individuum (Mikroebene), Organisationen (Mesoebene) bis hin zur Gesellschaft (Makroebene) an. Jedoch finden die meisten Analysetätigkeiten auf der Mesoebene statt. Zweitens beschäftigen sich Medienökonomen mit Funktionen (monetär, gesellschaftlich), Strukturen (ökonomisch, publizistisch), Akteuren (Medienmanager, Journalisten) sowie deren individuellen Handlungslinien. Drittens findet die systemtheoretische Betrachtungsweise von Medien, die augenscheinlich Institutionen eigener Prägung darstellen, in der Medienökonomie großes Forschungsinteresse. Schließlich und viertens werden ökonomische Effekte auf allen drei Ebenen des sozioökonomischen Prozesses Produktion, Distribution und Konsumtion untersucht. Allerdings tauchen immer wieder Schwierigkeiten hinsichtlich der begrifflichen Vielfalt und Mehrdeutigkeit auf (Altmeppen & Karmasin 2003a, S. 10), die eine Zusammenarbeit von Wirtschaftswissenschaften und Medien- und Kommunikationswissenschaften erschweren:

 

„Der Ökonom spricht vom Produkt, der Kommunikationswissenschaftler vom Inhalt; der Ökonom untersucht die Medienunternehmung, der Kommunikationswissenschaftler die Medien (…); der Ökonom fokussiert den Konsumenten als Souverän, der Kommunikationswissenschaftler den Nutzer mit seinen autonomen Rezeptionsentscheidungen; der Ökonom definiert dem Produkt oder dem Produktionsprozess inhärente Wirkungen, die unabänderlich, aber nicht beabsichtigt sind, als externe Effekte, der Kommunikationswissenschaftler sieht darin, in den Medienwirkungen, den primären Zweck, die gesellschaftlich zugewiesene Aufgabe der Information und Unterhaltung.“

 

Resümierend stellt ALTMEPPEN (2003, S. 232) zweierlei Charakteristika der Medienökonomie im Internet-Zeitalter fest: Erstens muss akzeptiert werden, dass Medienökonomie und Internetökonomie nicht als Synonyme aufgefasst werden dürfen, obgleich die Medienökonomie einen beträchtlichen Fundus an Erkenntnissen für die Internetökonomie liefert. Zweitens darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die Internetökonomie Entwicklungen in der Medienbranche wie etwa den Economic Shift, den Cultural Shift und den Convergence Shift beschleunigt. Was ist nun das Fazit der vorliegenden Denkschrift, deren Intention eine kurze Einführung in die Welt der Medienökonomie darstellt? Da sich gemäß KARMASIN (2005, S. 69ff.) die Gesellschaft der Individuen in eine Gesellschaft der Organisationen wandelt, in der die Unternehmung als glokale Hauptakteurin fungiert, liegt meines Erachtens die zentrale Funktion von Medienökonomie auf der Hand. Sie kann sicherlich dabei behilflich sein, sich vor den neoliberalen Pleitegeiern zu schützen, die über manchen Medienbetrieben vermehrt ihre Kreise ziehen. Eine zukunftsorientierte, analytische und planende Vorgehensweise ist dazu erforderlich, die sowohl die publizistischen als auch die ökonomischen Rahmenbedingungen berücksichtigen muss. Wenn der Verleger mit den Medien Geld verdienen will, so erfordert dies angelehnt an den griechischen Reeder Aristoteles Onassis eine proaktive Strategie bei der man nicht reagiert, sondern agiert, denn dem Geld darf man nicht nachlaufen, man muss ihm entgegengehen.

 

Chr. H.

 

Literatur:

 

Altmeppen, K.-D. (2003). „Medienökonomie im Internet-Zeitalter. Problemorientierungen

und Entwicklungspfade“. In: Löffelholz, M. & Quandt, T. (Hrsg.). Die neue

Kommunikationswissenschaft. Theorien, Themen und Berufsfelder im Internet-Zeitalter.

Eine Einführung. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 215-234.

Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (2003a). „Medien und Ökonomie – Intentionen und Überblick“. In: Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (Hrsg.). Medien und Ökonomie. Band 1/1. Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und

Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 7-17.

Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (2003b). „Medienökonomie als transdisziplinäres Lehr-und Forschungsprogramm“. In: Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (Hrsg.). Medien und Ökonomie. Band 1/1. Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 19-51.

Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (2003c). „Medien und Ökonomie – vielfältige

Perspektiven, perspektivische Vielfalt“. In: Altmeppen, K.-D. & Karmasin, M. (Hrsg.).

Medien und Ökonomie. Band 1/2. Grundlagen der Medienökonomie: Soziologie, Kultur, Politik, Philosophie, International, Geschichte, Technik, Journalistik. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 7-13.

Faulstich, W. (2004). „Medienökonomie“. In: Faulstich, W. (Hrsg.). Grundwissen Medien. 5.  Auflage. München: Wilhelm Fink Verlag, S. 34-50.

Karmasin, M. (2005). Paradoxien der Medien. Über Widersprüche technisch erzeugter Wirklichkeiten. Wien. Facultas, S. 69-85.

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